东方甄选首家线下店正式营业

东方甄选创始人俞敏洪出席了开业典礼，并在讲话中解释了开设线下门店的原因：“线上只需要一个人就能完成销售，而线下大约需要雇佣十名员工，对我们来说，虽然利润变少了，但增加了就业机会、带来了生活气息，也方便了周边居民。”俞敏洪还提到，最初计划开线下门店是为了给新东方员工提供便利，没想到引起了外界很多朋友的关注。

东方甄选首家线下店正式营业

这一举动标志着东方甄选首次涉足线下零售领域正式落地。关于全国拓展规划，俞敏洪此前透露，首家门店运营成熟后，未来有望在全国开设几十家到上百家门店，覆盖一二线城市的核心商圈、社区以及学校周边，形成“线上种草—线下体验—线上复购”的完整闭环。

两周前，也就是5月5日，这家门店开始了试营业。根据公开资料，东方甄选首家体验店位于北京中关村新东方大厦南楼一层，店面地处中关村核心商圈，紧邻新东方总部。门店面积约400平方米，融合了商品零售、咖啡轻食、休闲体验等多种功能。店内商品种类丰富，SKU超过1000款，其中东方甄选自营产品占比约40%，涵盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用家居等各个品类，线上畅销的烤肠、提拉米苏、苹果干等爆款产品都集中摆放，便于顾客一站式选购。

据东方甄选介绍，门店选择这个位置，一方面能在一定程度上减轻租金压力，另一方面可以辐射周边写字楼的白领、社区居民以及新东方师生等消费群体。

在社交平台上查阅发现，有不少到店体验的消费者分享了门店购物心得。门店特别设置了咖啡区和熟食加工区，提供14元到35元不等的咖啡特调饮品、12元到30元的简餐，并配有户外休闲座位区，满足消费者办公、休息、社交等多样化需求。

5月5日试营业当天，有多位网友在社交媒体上发布的视频显示，东方甄选执行总裁孙进也现身门店现场，与顾客面对面交流。视频中，孙进向顾客详细介绍了会员权益，比如“送优惠券、满减、送鸡蛋”，并极力推荐“一定要办会员”，还提到“我们做降本增效的目的是什么，就是要把利益让给会员”。

据了解，东方甄选会员卡年费为199元，线上直播间和线下门店均可使用。体验店内所有商品都标有会员价和非会员价两种标签，会员享受85折起的优惠，自营爆款产品的折扣力度更大。

去年12月，东方甄选启动了首店店长的招聘，明确选址在中关村、定位为复合业态，并提供了每月1.5万元到3万元的薪酬待遇，优先招聘有便利店或复合业态管理经验的人才，为线下业务从零开始搭建储备力量。

而近期东方甄选经历的核心主播离职风波，可能加速了这一布局。4月24日至25日，短短24小时内，主播明明、天权、中灿、林林相继发布离职声明。至此，曾被粉丝称为东方甄选“F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离开。

4月25日晚，俞敏洪紧急开播公开回应，就离职事件向用户、粉丝及团队致歉，并明确承认“管理层调整后，管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视了人文关怀，导致团队氛围出现问题”。他透露，已经与四位主播进行了深入沟通并真诚挽留，强调“这四位主播是陪伴平台成长的优秀员工”，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留住核心人才。

在公司层面，4月28日晚，东方甄选在港交所发布公告，依据2023年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授予数千万股股份奖励，涉及302人，占已发行股份的1.82%。按当日收盘价28.44港元/股计算，这些股份总市值约为5.49亿港元，约合人民币4.79亿元。根据公告，此次核心激励对象包括俞敏洪，获得180万股，占比0.17%；执行董事兼CFO尹强获得45万股，占比0.04%；以及300名员工合计获得数百万股，占比1.61%。东方甄选表示，这次激励旨在绑定核心团队、稳定管理层和骨干员工，强化长期增长动力。

业内认为，主播离职风波倒逼东方甄选加速“去主播化”，将核心竞争力从“依赖头部主播”转向“产品力+会员体系+线下场景”，而此次线下体验店的落地，正是这一战略转型的核心措施之一。

根据东方甄选2026财年中期财报（2025年6月至11月），公司总营收为23亿元，同比增长5.7%；净利润达2.39亿元，同比大幅增长346.87%，而2025财年同期则净亏损9679.9万元。